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淘宝搜索入口“短视频化”,“电商+短视频”成行业趋势

短视频的热度一直居高不下,各大商家都是在往这方面发展,短视频的前途不可限量,未来是怎样,让我们拭目以待。

2021年双十一期间,京东首页的“发现”频道升级为“逛”,鼓励用户以短视频的形式分享所购好物;今年618期间,京东APP首页改版,大幅提升了短视频占比。

今年年初,“多多视频”上线至拼多多APP首页底部的一级入口,代替了原先的直播入口,企图通过注入娱乐性内容,再造新的流量入口,分得一块短视频的“蛋糕”。


与两者相比,淘宝对短视频业务的扩展则更为全面和深入。此前,在淘宝APP上,短视频主要集中在两大阵地:一是淘宝APP首页一级入口“逛逛”,由“微淘”升级而来,聚合了买家秀、卖家秀等内容,以直播和短视频两种形式展现;二是淘宝首页的“猜你喜欢”推荐,以图文、短视频和直播等形式展现。


如今,淘宝又迎来了第三种短视频展现方式——在“搜索”结果中以短视频形式展示商品。


淘宝搜索入口“短视频化”

据电商在线等多家媒体报道,目前在淘宝APP进行关键词搜索,部分商品不再以图文形式展示,而是直接以短视频的形式出现,且不是传统的主图短视频,而是和某音、快手上下滑动体验相似的短视频信息流。

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用户点击搜索结果中的短视频,跳转后有两种消费体验:一是上下滑动,和某音、快手等短视频平台非常相似,左下角挂有商品链接,点击可直达商品页面;二是向左滑动,类似卡片式的滑动,进入的是店铺的逛逛号,带有店铺链接,用户可以查看商家在逛逛发布的内容和直播,也可以点击店铺链接跳转至店铺首页。

有商家透露,目前想要发布“搜索短视频”仅可以通过淘宝天猫商家后台“千牛”进行操作。

平台会根据内容质量、设置权限、用户阅读习惯等因素同步发布至公域渠道,包括但不限于淘宝平台的主搜、有好货等渠道。其次,平台对视频内容的形式并没有过多限制,单品评测、开箱、试用、分享等多种形式均可,但要求每个视频必须“挂载提及的商品”。


值得注意的是,商家现阶段只能按要求上传视频,但视频进入什么渠道、是否能进入主搜,商家暂时还没有主动权。该功能尚处在内测阶段,并非所有商家都有发布搜索短视频的端口。

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搜索一直以来都被认为是距离成交更近的环节,向来是淘宝流量争夺最激烈的场域,为了能让自己的商品排在前列,商家会通过各种办法进行推广,以达到自己的目的。如今,短视频作为购物种草、流量转化的最佳方式之一,进入到搜索场域,必然会成为商家提升转化率的又一大利器。

目前,在淘宝有三分之一的订单来自内容种草,而作为淘宝的内容种草主阵地,淘宝逛逛上线一年多,月活用户超2.5亿,日活用户也突破5000万。

而在实际运用中,搜索短视频最终能否像逛逛一样成为淘宝内容化的护城河,还需要市场来验证。


“电商+短视频”成行业趋势


随着短视频的迅猛增长,“电商+短视频”的新模式已经成为行业趋势。过去这种结合的主要表现是,短视频巨头和电商巨头的合作。比如快手,自2018年起,就与京东、淘宝、有赞、魔筷等平台达成战略合作,为电商平台引流。


但是,短视频风口下,两者的融合方式近年来正在逐渐改变,短视频平台不再甘于只为电商巨头们提供流量。


今年3月,快手正式切断了和淘宝、京东的部分电商合作,大力推进电商闭环。而另一大短视频巨头某音早已在2020年10月就率先下手切断了第三方外链,并推出了“某音盒子”这一独立电商APP,闭环生态发展迅猛。

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据中商产业产业研究院数据统计,2021年12月某音、快手两大短视频平台月活量分别为 67180万人、44245万人。而相关机构披露的《2021年中国电商零售电商平台市场份额》数据显示,2021年某音电商年GMV约为8000亿元,占比5%;快手电商年GMV约为6500亿元,占比4%。


短短几年,短视频平台已经从老牌霸主口中夺下9%的市场份额,成为能撼动电商巨头的存在。所以,电商巨头为巩固自己的优势,也纷纷转换思维做起了短视频生意。


不过,依葫芦画瓢也并非易事,在货架电商的天花板下丰富内容生态是一件极其困难的事情,淘宝、京东等电商平台很难将某音、快手的用户转移至自己的短视频频道内。

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好在内容平台虽然在流量、用户活跃性上更有优势,但是电商平台在供应链、运营等方面占尽优势。某音、快手等短视频平台在切断外链后,都曾遭遇供应链、物流、部分商家回流至淘宝等相关问题。

如今,淘宝重金押码短视频,频频释放政策利好,鼓励商家向内容电商方向转型,而最终能否改变当下的短视频格局,让我们拭目以待。


短视频的竞争已经进入白热化,“电商+短视频”正成为最后一座流量增长金矿。流量寒冬和内容电商的双重夹击之下,传统电商巨头面对新的行业趋势要么积极转型,要么慢慢被竞争对手蚕食掉其市场份额。


作为电商行业的领头羊,淘宝持续在短视频领域发力,经历多年的磨合才有了现在丰富的内容生态。不过,在货架模式的框架下,淘宝的短视频仅仅做到了满足用户更多的需求,实现了对用户的精细化运营,并没有达到流量增长的目的。如今,从搜索入口切入短视频,在明确购物目标的指引下,或许可以把货架电商和短视频内容更好地融合起来。

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