如何正确打价格战?商品的价格为何波动的如此之快,该怎么快速应对?

打价格战，是最头疼的问题，没有之一了。

要说做电商，大家最害怕和头疼的问题

一定逃不开一个就是：价格战！

中国人实在是太擅长打价格战了

以前是南有义乌，现在是北有河北

河北电商圈的口头禅：“比种地强就行！”

朴实无华的一句话，揭露了电商价格战的本质

主打一个没有最低价只有更低价，想要啥价就能做啥价

那为什么要打价格战呢？能不能不打？

如何应对同行的价格战呢？不打就会死吗？

价格到底在竞争中发挥什么作用？怎么定价怎么调价？

为什么有的人打价格战，把自己打成了一代霸主？比如蜜雪冰城、瑞幸咖啡、拼多多

而大部分的商家，一旦开始打价格战，就把自己打死了呢？

今天，我们就来聊聊，价格这个在营销中至关重要的竞争要素

想要认清楚价格战的本质，就必须想清楚这三个问题：

一、我们先来思考：为什么每个行业都会打价格战？

它的本质我认为是由用户需求决定的，每个行业从初期发展到成熟期，都要面临充分竞争的过程

我们来试图还原一下这个竞争过程：

假如有一个用户需求（比如减肥）在早期尚未被满足，这个时候第一个做出来能满足用户需求产品（比如减脂牛肉）的商家A，它作为品类和产品的开创者，这个时候它是有绝对定价权的

减脂牛肉的生产成本20元，但是A商家这时候卖50元、甚至100元，都可以，因为只有它有解决方案，所以会有一批核心用户愿意花高溢价来消费，这个时候，A商家就可以通

过高毛利来赚取作为品类开创者的利润

这是行业发展的第一个阶段，品类开创的红利期

然后，就会进入到第二个阶段，行业竞争期

B商家看到了A商家在第一阶段挣钱了，眼红也进来了，这个时候怎么竞争呢？如果是卖的比A更贵，就很难抢到A原本的用户，所以卖的更便宜就更容易抢到用户

A的售价100元，毛利80%，B就可以降低到售价80元，毛利还有75%，既能抢到A的老用户，也能挣钱

然后就来了C商家，进一步降价，只卖60元，毛利66%，也能抢一部分用户，甚至由于价格便宜了很多，它甚至能把整个品类的用户规模都做大

如果C进来砸盘的时候，A和B没有做到正确的竞争应对措施，那C就会慢慢成为行业老大，蚕食A和B

但是客观情况往往是，C会拉动A以及B同时往下降价，把整个赛道的价格都打下来，大家的毛利都降低

这是坏事吗？不，这是好事，也是客观规律

因为只有A的情况下，毛利虽然很高，但是生意不会做大，这个市场也不会有这么多用户，因为价格太高，能买得起的用户太少，很多用户可以自己在家做，成本就比A便宜

只有经历了行业竞争的价格战，这个市场的平均毛利降下来了，整个行业的产品竞争力就上来了，就能最大范围转化更多的用户，把整体的市场规模做上去

但是行业竞争，只竞争价格吗？不是，行业竞争基本上是有三个维度

第一个维度是——成本的竞争（主要体现在价格、原料成本、履约成本、流量成本等）

第二个维度是——效率的竞争（表现在运营效率、生产效率、渠道效率等）

第三个维度是——体验的竞争（用户在产品上、服务上、体验上的差异化）

再次用刘强东经营京东的核心商业方法论来解释：

这三个维度的竞争，本质上就是谁能提供满足用户需求最优方案的竞争

行业只有经历了高度内卷和竞争

才会出现在成本、效率、体验三个维度的最优解方案

要么你能在成本维度有最强的竞争力，那你就可以通过性价比和总成本战略领先，获得最强竞争优势，且往往能成为类目的绝对老大，比如蜜雪冰城、瑞幸咖啡、优衣库

要么你能在效率层面有最强的竞争力，那你就可以以极高的人效、运营效率、供应链效率，赚取很多的利润，比如跨境平台希音、抖音电商等等

或者你能在产品和服务体验上有强竞争力，那你就有用户端的强大粘性和复购，即便是成本较高效率较低，也有机会留在牌桌上，比如海底捞、星巴克

当然了，很多类目的头部品牌，很多要做到三个要素中的两个才行，如果能做到两个及以上，且赛道还大，那基本就能成为国民级品牌了

所以，从这个底层逻辑可以洞察到：

一个行业要想发展壮大必须要打价格战，本质是要把行业的平均毛利打回均值，这样解决方案才有竞争力，才能获得更多用户的接受，纵观几乎所有行业，都是如此！

二、知道了这场战必须要打，还要知道价格战到底在打什么？

在这个维度上，我们要深刻理解两个概念，第一个就是毛利的概念，第二个就是价格波动的概念

第一个毛利的概念，毛利是个什么东西呢？

毛利跟利润不一样，毛利是利润的源泉，也是企业的竞争力。毛利包含了几笔钱，第一笔管理人员费用，管理人员是你要招到好的人，像初创团队，一定要招到好的人，第二

是科研费用，第三是市场品牌费用，第四个是渠道销售费用，第五个是财务费用。这五个费用去掉之后，才是你的利润，然后交税，就是税后净利润。

在不同公司和不同行业里面，毛利结构是完全不一样的，毛利结构往往就决定了竞争战略和价格战的打法！

1、把毛利让利给用户，在价格战里属于直接降价的打法，原价100，降价到80，这是最直接的价格战

2、把毛利让给渠道，给渠道更高的佣金和返点，从而封锁渠道，让对手进不来，这也是有效的竞争策略

3、把毛利让给媒介，给品牌营销投入更多的钱，进而占领用户心智，让用户主动选择，这是更高维的竞争力

4、把毛利让给团队，给团队发更多工资招更厉害的人，进而提升组织作战能力，压着对手打，这更是长效增长力之一

所以这么看，打价格战，本质上打的就是竞争战略，打的是企业毛利如何分配的竞争战略！

这属于底层的，基于财务数据视角的竞争战略思考

但只懂这个还不够，还要理解价格的波动概念

第二个理解价格波动的概念，就能理解定价和调价的本质了

我们都知道，商品的价格是时常波动的，但是商品的价格到底是因为什么要素而波动呢？

这个答案，却是鲜有人知道

两年前我为了研究这个问题，翻遍了各种营销、战略、定价相关的中外书籍

才找到了答案，就是这三个核心要素

俗话说：物以稀为贵。现代经济学告诉我们，供需关系决定了价格，这只是大众所熟知的其中第一个要素

决定价格的第二个要素是成本，成本越高，价格自然越高，成本月底，价格自然也就可以更低

决定价格的第三个要素是竞争情况，竞争压力越大，价格自然就会波动越大

往往在一个行业里，价格波动，跟这三个要素的综合作用息息相关

当你所在行业的供应链成本降低了，你如果不降价，那就给了对手可乘之机

当你所在行业的需求爆发或萎缩了，而你没有对应调整价格，那你的竞争力就会减分

当你行业的竞争压力加剧了，而你没有对应调整价格，那你的市场份额和地位，就会收到影响

三个要素任何一个要素发生了波动，作为老板就要考虑是不是商品的价格就要波动，以维持你的行业竞争力

我看到的很多失败的价格战商家，本质上就是缺乏对三个要素波动的理解，进而做错了调价的决策，从而丧失了竞争优势

也只有既理解毛利的底层关系，又能理解价格波动的逻辑，两大底层逻辑和多个核心要素的组合调配，才有机会制定出有效的价格和毛利策略，夯实自己的竞争力，从而有机会打赢价格战！

三、我们来到最后一个问题，如何正确打价格战？

其实基于前面两个问题的梳理，我们已经看清楚了关键问题

想要正确打赢价格战，首先要清晰理解价格战的底层竞争规律，其次要有对毛利财务分配上的战略思维，最后是要对决定价格波动的三个要素要有清晰的判断，基本上这场仗就赢了一大半

1、出发前，基于核心目标制定总经营战略

做一个行业，做一个产品，到底企业的终极目标和核心竞争力是什么？

2、达成目标需要核心能力，花最大的毛利资源投入

是要花在用户端，还是花在渠道上，还是花在研发上，还是花在品牌上？

3、根据三大要素的波动，动态调整自己的生态位和竞争力

要么涨价，要么降价，要么维持不变

如果是准备走高端高价格路线，成为高品质产品的代表？

那就需要有强的研发技术能力和产品开发能力，把钱花在技术研发上，花在高端技术和产品人才的笼络上，建立起持续性的产品开发能力和体系，把产品力做到100分

这个环节的关键措施包括：

l核心原料成分的自研技术（比如巨子生物）

l产品形态或服务概念上的创新（比如珀莱雅的早C晚A）

l核心技术构建起的整体产品壁垒（特斯拉的智能和三电技术）

如果是想要走性价比路线，成为大众必选的亲民代表？

那就需要有极强的供应链成本、运营成本控制能力，比如供应链垂直整合：通过上游整合降低采购成本，打下产品的售价，把价格力做到100分

这个环节的关键措施包括：

l与核心供应商建立股权合作（比如猫人）

l关键原材料自有化生产（比如蜜雪冰城的柠檬）

l联合采购降低进货成本（胖东来早年的策略之一）

如果是走质价比路线，产品是高品质，但相对平价让利用户？

那就既需要强的产品能力又需要强的成本控制能力，产品技术实力做到90分，价格力同样做到90分，所谓的大牌平替路线

比如典型的徕芬吹风机打戴森的竞争战略，走的就是大牌平替的路线

再比如美妆届以修复敏感肌为主打的薇诺娜，对比国际大牌赫莲娜，具有同款玻色因

这也是当下国内电商上各个赛道头部新锐品牌核心产品的主流竞争战略，就是质价比战略

亦或者是走小众差异化路线，只服务特定人群和场景？

那就需要有难以模仿的一技之长，可能是产品本身的设计元素很独特，比如老铺黄金，在黄金这种超级难有差异化空间的标品赛道里，也能靠着设计和审美风格杀出重围

以及美妆赛道里，近几年快速崛起的男士护肤赛道，一些新锐品牌比如理然、海洋至尊、AMR等

我见过的很多电商老板，尤其是中小老板，最大的问题在于出发前都没想好怎么打这场仗

早期靠着敏锐度吃到了渠道的流量红利，或者选品的红利，赚到了一笔钱

但是走着走着，就不知道该怎么应对同行的价格战和竞争了

没想清楚自己的终极目的和资源投入策略

只会一昧降价陷入和同行的同质化竞争中

最后当一个品类里，所有的商家都盲目卷价格，没人能守住产品品质线

那这个品类就会走向消亡，被其他近似解决方案的品类所替代

最后，总结一下吧，价格战的本质就是企业竞争战略

避免输掉价格战的本质要提前制定好竞争战略的大方向，规划好资源的投入方式和侧重点，并在竞争过程中根据核心要素的变化随时通过价格波动调整自己的竞争力和生态位！

才能保持不下牌桌，实现胜者为王！

作者 | 木木 全域达人分销实战专家，扶尧营销创始人，卡思咨询合伙人，专注于为品牌商家提供一站式达人分销服务，原叮叮懒人菜的市场和分销负责人，曾完整经历了品牌

0-10亿的发展阶段，创造了分销+自播实现单月2个多亿GMV的战绩。

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