流量成本太高,品牌增长受阻?浅聊一聊场景营销

今天不聊其它，浅聊一下场景营销。

“怕上火，喝王老吉”

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

消费者的行为都是在特定的场景下进行的，拿家喻户晓的经典Slogan来说，其底层逻辑无非是还原消费者的购买环境，占据心智流量。

后疫情时代，线上流量成本攀升，增长受阻，搭建更多的特定场景去连接人群，赋予品牌生命，从而高效触达用户，激发用户行为才是品牌破局利器。

今天浅聊一聊场景营销。

一、场景营销定义

①概念

场景营销即通过结合时间与空间的维度，构造与品牌形象相符的主题场景，将精准用户群体吸引过来进行全方面的亲身体验，从而实现品牌沟通传播、产品宣传销售、顾客留存转化等目的。

②核心

根据消费者在特定场景下的心理状态或某种消费需求下开展的营销行为。

二、场景营销优势

①融合场景

特定场景的挖掘可以创造需求，延展产品线和消费场景，既能获取新用户，高频覆盖广泛触达，也能拓展业务深度，围绕“人”展期品牌张力和增强用户粘性。

例：

• 美德乐无论是吸奶器、母乳储存袋、奶包还是乳房护理用品，产品线都围绕“母乳喂养”来延展；

②触发情绪

有效地触动消费者的痛点和痒点，引起情感共鸣，激发购买欲望，形成消费者黏性和忠诚度。

例：

• 农夫山泉为满足消费者在运动中补充水分的需求，打造运动盖瓶装水。其独特的瓶盖设计，单手即可开盖；

• RIO鸡尾酒聚焦“空巢青年”独处的生活场景，将旗下的微醺系列产品营造成了“一个人的小酒”。

三、场景营销STEP四要素

• Space空间-场景里的物理空间；

• Time时间-场景里的时间维度；

• Event事件-场景里的互动链接；

• People人物-场景里的主体。

四、场景类型

①横向细分

• 消费场景-用户在什么时机/地点会消费产品；

• 使用场景-用户在什么时机/地点会使用产品；

• 即时场景-用户在某个即时点与品牌相关联的行为动作；

• 内容场景-在各平台或线下看到的品牌相关的内容；

②纵向细分

• 生活场景；艺术场景；

• 节日场景；虚拟场景；

• 运动场景；文化场景；

五、如何展开场景营销

好的场景营销是针对特定人群、真实存在的，高频出现的，能触发情绪价值的。

1、公式：5w1h

什么用户 + 什么时间 + 什么地点 +什么行为+为什么这么做（情感触达）+怎么做

2、步骤

①聚焦圈层，分析受众

锁定目标人群，把这个细类找出来，并研究和分析他们的相关行为习惯。

②心理洞察，解决痛点

什么场景，会出现哪些问题，发现、唤醒甚至创造需求，告诉消费者我能解决你什么痛点-并明确自己的产品可以满足消费者的什么需求，如何解决？

③场景设置，嫁接产品

结合产品，借助互动，在消费者心理洞察的基础之上，将消费者带入到营销所需要的状态，进行情绪再现和场景的设置或选择。

④行为引导，场景参与

进行消费者行为的引导，启动行为链条（尽量简化）、借助场景道具，设计好玩有价值的营销活动，深入场景，多渠道推广传播，从而实现目标。

六、结语

场景营销通过用户、产品、场景实现营销闭环，本质上是让用户感觉到品牌/产品与自己相关联，是从触达到触动的转变。

品牌营销最怕的是自说自话，如何抢占消费者对特定场景的认知，让品牌与场景建立强联系，通过精妙的场景开发和营销动作让用户记住你，选择你，想起你，是Mkter要深耕细作的。

当增长受阻，不妨从场景切入，或许有不一样的新思路。

作者 | 张脚脚，93年女作精，野生营销人。

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