从品牌的角度来说,打造出什么样的爆款才不会昙花一现?

店铺想要打造出一款经久不衰的爆款，来看看品牌店铺是如何操作的。

要不要做爆款，这几乎不能算是一个问题。

如今连老牌奢侈品都要靠爆款翻身，没有哪个品牌不想做出大火的产品来，但过去这些年市场上昙花一现的爆款实在太多了，后面的结局我们也都看到了，绝大部分爆款都是

风靡一时然后快速地销声匿迹，真正走上品牌之路的少之又少。

所以，做什么样的爆款，才是真正的问题。

有些爆款本来就是冲着赚一波快钱去的，目标明确紧跟热点割完就走毫不留恋，但另一类确实希望用爆款单品带动整个品牌，唯有做出爆款才能生存和发展，爆款不是终极目

标，而是品牌的起点。

前一种不评论，这里只讨论后一种情况：站在做品牌的角度，应该打造什么样的爆款？

01 / 爆款的立意是超级单品

超级单品对品牌的重要性毋庸置疑。

雅诗兰黛小棕瓶，SK-II神仙水，香奈儿2.55，爱马仕铂金包，这些重金打造的超级单品，通过年复一年的营销，持续升级的产品，拥有强大而长久的生命力，为品牌贡献稳定

现金流和高额利润。

而那些没有超级单品的品牌则相当脆弱。相信大家在日常消费中也常常会遇到这种情况，就是知道一个品牌还不错但似乎没什么东西是特别想要的。当一个品牌空有知名度却

没有占领产品心智时，当消费者知道一个品牌却不知道应当买些什么时，这个品牌就危险了。

同时，超级单品也体现了一个品牌的精髓所在。

当我们买一辆车时，会选择最能体现这个品牌主导优势的车型，当我们买一款包时，会选择最能代表这个品牌标志性工艺的款式，我们通过消费这些代表性产品，来切实感受

一个品牌的与众不同之处。

品牌不是凌驾于产品之上的抽象概念，而是融入产品之中的价值贯彻，品牌不是给同质化的产品贴上不同的标签，而是用独特的理念去改变原本普通的产品。一个品牌的内核

本质必须在特定的产品中得到显现，而这些最能代表品牌的产品，才有可能成为这个品牌的超级单品。

因此，对于做品牌来说，打造爆款的立意高度，理应是体现品牌核心价值、值得未来持续投入、具有更长久生命力的超级单品。这就要求品牌不能仅仅依靠外部数据去开发核

心产品，将顶层设计自上而下地贯彻到产品体系中变得同样重要。

02 / 超级单品避开两个“陷阱”

那么，什么样的产品有潜力成为超级单品呢？

我们先回头看看过去这些年里出现过的大大小小的爆款，会发现有一个很大的产品创新陷阱叫做“品类交叉”，通过这种方式做出来的爆款，基本上生命周期都很短，为什

么？

因为它们的价值本来就处于可有可无的边缘地带，对它们的消费本来就是无关紧要的“伪需求”。所谓大赛道，小切口，不是在这种可有可无的边缘地带找切口，而是在主流

需求的趋势性发展曲线上找切口，两者完全不一样。

如果一定要举例的话，从性感内衣到舒适内衣是趋势，往内衣面料里加玻尿酸就属于边缘地带。舒适内衣可以诞生大品牌，玻尿酸内衣就不可能。

除了这一点，细分品类所处的能级高低也很重要。

怎么理解这个事情呢？例如香氛，蜡烛的能级低于香水，例如护肤品，洁面的能级低于精华。我们常常看到以洁面、基础水乳切入的品牌后续上升乏力，因为品牌建立之后从

高阶往低阶覆盖相对容易，从低往高走可就比较难了，所以一开始打造超级单品还是要尽可能选择高能级产品。

再简单概括类比一下就是，当「蕉内」从优衣库里拿出来无感标签内裤时是在内衣大赛道里找切口，但是如果它拿出的是袜子就不算；当「Charlotte Tilbury」从大牌口红里

拿出一个经典色号时是在彩妆大赛道里找切口，但是如果它选择做的是个口红刷就不算。

边缘和低能级品类易出爆款，但难以撑得起一个品牌，这一点一定要想清楚。

03 / 从超级单品再到品牌

寻找和利用流量红利做爆款，每年换一个产品从头来过，这种方式太累且终究不可持续。

从爆款思维向超级单品思维的转变，是收割情绪向建立情感的转变，也是短期主义向长期主义的转变，显然超级单品的生命周期要久得多，回报的确定性也更强。

当然，超级单品需要持续投入去“养护”，才有可能“常青”，这些“养护”包括但不限于产品的迭代升级、渠道的开拓更新、沟通的与时俱进、场景的不断延伸，让产品长

久地被一代又一代消费者们所喜爱。

那么，品牌呢？

品牌与产品本质上不可分离。只有消费者真正购买使用一个品牌的产品，品牌跟消费者才可能产生真正的连接，核心价值才能得到真正的传递。

而最受欢迎、最多次最多人购买的那些超级单品，就是连接双方的核心桥梁，连接一旦建立，品牌的每一天就不会再艰难地从0开始，因为它有属于自己的那个「底」。

也许做品牌，就是一个不断筑底的过程。

作者 | Eva，品牌快与慢主理人，一个喜欢研究品牌方法论的战略咨询顾问。

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